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罗大佑、孙燕姿刷屏释放“怀旧流量” 上市公司跨界营销

时间: 2022-5-29 04:04| 来源: 中国证券报|评论: 发表评论分享到微信

摘要: 线上演出风起，“刮走”了歌迷不能到现场看演唱会的“相思之苦”。一边是“亚洲天后”孙燕姿陪伴2.4亿人追忆青春，一边是“音乐教父”罗大佑带领超4000万人“重返童年”，收获点赞超8300万，5月似乎成了最适宜怀旧的季节。 ... ...

5月27日晚，你的朋友圈被罗大佑和孙燕姿刷屏了么？

线上演出风起，“刮走”了歌迷不能到现场看演唱会的“相思之苦”。一边是“亚洲天后”孙燕姿陪伴2.4亿人追忆青春，一边是“音乐教父”罗大佑带领超4000万人“重返童年”，收获点赞超8300万，5月似乎成了最适宜怀旧的季节。

线上演出释放“怀旧流量”

受疫情影响，公众对于大型线下演唱会的观看记忆大多停留在2019年。此后线下现场音乐演出和举行场次数量骤减，多家平台纷纷策划开展线上音乐演出。

自去年年末起，西城男孩、五月天先后推出线上演唱会；不久前张国荣演唱会高清修复版上线，两小时播放量超1700万；4月崔健线上演唱会超4600万人观看；5月20日、21日周杰伦两场演唱会线上重映，观看量近亿，创造了线上演唱会观看人数最多的纪录。

此次罗大佑的线上演出是其首场微信视频号演唱会。视频号是腾讯控股的重点业务之一，公告显示，腾讯控股一季度增值服务业务营收727亿元，其中，视频号直播的收入增加，带动其社交网络收入同比增长1%至291亿元。

几千万甚至上亿的观看量，基于目前视频号激增的用户规模。中信证券表示，微信视频号用户规模发展迅速，目前DAU(日活跃用户数量)已经达5亿量级，其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间，潜在活跃用户空间有望对标朋友圈DAU7.8亿水平。

上市公司探索跨界营销

此前，凭借西城男孩、五月天和崔健线上演唱会，视频号已迅速获取用户热度，同时也激发了品牌冠名商业化的探索。此次罗大佑线上演唱会，与之前崔健线上演唱会一样，都是由北汽蓝谷旗下极狐汽车作为赞助商独家冠名。

此前，北汽蓝谷公布了极狐汽车4月销售数据。极狐汽车共交付1140辆，环比增长54%，同比增长1113%；1月-4月累计交付3186辆，同比增长750%。销量获大幅提升，得益于北汽蓝谷持续加大研发力度和品牌营销。北汽蓝谷年报显示，2021年研发投入18.36亿元，占营业收入比例21.11%；销售费用16.72亿元，同比增长65.83%，主要是由广告展览费及运营费等费用较上期增加所致。

在本次线上演出中，赞助商的logo出现在直播现场背景的明显位置。通过冠名的方式，将演出与品牌相结合，能获得较高的品牌曝光度。百准数据《2022微信视频号生态发展研究报告》指出，通过直播，品牌可以在一个时间点内将自身的影响力最大化，最大限度覆盖兴趣用户，对于任何一个品牌来说，这都是无法拒绝的优势。

视频号商业化之路

5月18日，腾讯控股发布2022年一季报，首次提及视频号相关收入。视频号直播服务收入已成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，一季度增值服务业务营收727亿元，其中，视频号直播的收入增加，带动社交网络收入同比增长1%至291亿元。

国金证券认为，视频号发展致成本增加，递延收入稳健增长，将为后续业绩释放形成强支撑。同时，由于视频号目前还未实现较好变现，因此增值服务及广告业务毛利率同比有所下降，后续随视频号逐渐商业化，毛利率将会得到改善。

中信证券指出，视频号目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大。1月24日，微信视频号进行了首次付费直播NBA比赛，半场比赛即吸引了34.9万人观看。随着视频号引入线上演唱会等高流量内容，未来付费直播潜力有望进一步得到发掘。