探访亚马逊实体书店

亚马逊本周即将开设第二个实体书店。日前时报记者前往西雅图实体书店探访，期间讨论亚马逊战略，以及它与其他书店的不同之处。

这个星期，亚马逊透露了自己的第二个实体书店地址，几个月之内，它将在南加利福尼亚，圣地亚哥的加利福尼亚大学附近一家购物中心内开放。这家网络购物商对实体书店有着巨大的野心。

星期三，为《纽约时报》报道亚马逊新闻的尼克·温菲尔德(Nick Winfield)探访了目前唯一的一家亚马逊实体书店，它位于西雅图大学村购物商场之内。他在店内与为《纽约时报》出版行业撰稿的亚历山大·奥尔塔（Alexandra Alter）进行了网上交谈，两人讨论了亚马逊的战略，以及这家零售商的书店与其他书店的不同之处。内容如下：

亚历山大·奥尔塔：嗨尼克！你在他们的旗舰店现场报道呢！那儿怎么样？

尼克·温菲尔德：最棒的是，我测试了他们的免费Wi-Fi，速度是114 Mbps，是我上过的最快的免费Wi-Fi。多谢了杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)！

Michael Hanson for The New York Times

店内顾客，店里的Wi-Fi非常快。

亚历山大：真不错，所以你可以一边待在他们的实体店里，一边从亚马逊网站上买东西。这和Barnes & Noble可不一样。我打赌，亚马逊不会介意人们来实体店看货，然后在网上下单。

尼克：没错。是这样，乍看上去，它就和一家普通但是很不错的Barnes & Noble店没什么两样。很干净、光线不错，很公司化。没有那种新潮二手书店的魅力。但是等你开始在书架之间转悠，就能发现不同的地方。

亚历山大：这部分有什么不一样？它的书籍分类是怎么组织的？

尼克：店里大概有五六千本书，比一家大型Barnes & Noble书店的书要少。所有书都是封面向外展示，不是书脊向外展示，是因为他们觉得这样更方便顾客浏览。我一定要买下那本《波西米亚钩针》(Boho Crochet)。

Michael Hanson for The New York Times

店内有五六千本书，比大型Barnes & Noble店内的书要少。

亚历山大：哈，我发现亚马逊正在大举推出成人填色书，这一步很不错，因为这类书籍横扫了网站上的畅销书排行榜。你能帮我找本书吗？我听说这家店里有一个书架，专门卖杰夫·贝佐斯推荐的书，他老婆麦肯锡(MacKenzie)的小说也在上面吗？

尼克：我看看。

啊，我回来了。你说对了！他确实推荐了他老婆的书，利益相关暴露了。不过没什么吧……

亚历山大：碰运气猜的，他还推荐什么了？

书店位于西雅图大学村购物中心。

尼克：石黑一雄的《长日留痕》(The Remains of the Day)，还有科幻小说家尼尔·史蒂芬森(Neal Stephenson)的小说《70》(Seveneves)，他曾经在贝佐斯的空间探索公司蓝色起源(Blue Origin)工作过。

亚历山大：这人的文学品味还挺丰富的。还有一件事我很好奇。听说亚马逊要开书店，出版界的不少人都很担心，部分是因为他们觉得亚马逊肯定会大举推出他们自出版的书。亚马逊在把这些书推向实体店时遇到了麻烦，这些书店不想卖他们头号竞争者的书。但是我听说亚马逊书店和亚马逊出版没什么关系，你觉得呢？

尼克：我刚才问了一个书店的员工，对方告诉我店里没有亚马逊出版的专区，不过店里也零散地卖一些亚马逊出版的书。但是我看到前面的窗子那里有个小桌子，叫做“亚马逊原创的灵感来源”，就是和亚马逊投拍的那些电视剧和电影有关的那些书，比如菲利普·K·迪克(Philip K. Dick)的《高堡奇人》(The Man in the High Castle)。这是公司内部配合行为。

亚历山大：这好像是给他们的剧集打广告，不过他们可以卖广告。下面是关于这家书店我最大的问题：通过他们的网站，亚马逊在实体书销售市场已经占据了庞大的份额，有人估计在60%。那么他们到底为什么要开实体书店呢？

这家书店并没有二手书店的那种魅力，它干干净净，灯火通明。

尼克：亚马逊官方并没有解释他们开实体店的动机。但是我在报道过程中收集的资料表明，他们关于实体零售如何改进有不少点子，是来自他们以数据为中心的在线销售方式。线下售书还有意外淘书的乐趣，是在线售书不能复制的。

顺便说一句，我刚刚看见一个顾客围着唐纳德·特朗普(Donald Trump)的《交易的艺术》(The Art of the Deal)反复打量，我不知道他是不是因为反讽才要买的。

亚历山大：为了反讽而买也是买。我打赌特朗普和亚马逊都会同意的。

所以，有些亚马逊的怀疑者会说，这些书只是装点门面用的，亚马逊只是想弄一个地方展示它的电子设备，店里有亚马逊电子设备的专区吗？

尼克：电子产品是这家店的核心，主要都是亚马逊的产品，比如Echo和Fire TV。它们放在桌子和展台上，顾客可以随便玩，就像在苹果店里可以玩iPad一样——这家店附近就有一家苹果店。

消息灵通人士告诉我，亚马逊觉得通过实体店可以把它那些新的、不为人知的电子设备推向公众。技术通可以高高兴兴地在网上买下Echo这样的设备——它是一款家用扬声器兼虚拟助手——但是很多人还是更想先亲眼看看。不过我不觉得亚马逊的实体店能拯救亚马逊那款失败的智能手机Fire Phone。我也觉得，亚马逊未来的书店里不一定以书籍为中心。亚马逊的目的就是做实验。

电子部门位于这家店的核心，大部分商品是亚马逊制造的。

亚历山大：有意思。你觉得他们的实体店里还会卖什么？衣服？宠物？这家公司一边卖杂货和厨房纸巾，一边投拍获奖电视剧，还想送人上太空旅游，所以可能性还挺多的。

尼克：我听说食品也在他们考虑之中。

亚历山大：现在最大的问题之一是亚马逊到底要开多少家实体店，步伐会有多快。这星期，一位商业教授在一次电子出版会议上推测，它会开“成千上万家”实体店。以往确实有一些疯狂的谣言，让其他书商发疯。你听说什么消息了吗？

尼克：“成千上万”是个可笑的数字，至少短期内不会。我听说的数字是“几十家”。要知道，苹果开设第一家专卖店已经有15年了，到现在还不到500家。

亚马逊到底会开多少家店呢？

亚历山大：不过，就算这个短期目标算是比较温和的，书商们对于亚马逊打入实体销售也非常担心。事实上独立书店现在生意不错，部分是因为实体书的销量已经稳定下来，电子书的销量在下降。出版专家说，实体店仍然是发现新书的第一途径。正如你说的，人们还是想在店里翻书看看。他们喜欢那种意外淘到好书的感觉。但是亚马逊也开始涉足实体销售了，独立书店会失去他们最大的优势。

亚马逊网站畅销书的区域，这家公司试图把网络运营与实体店联系起来。

你那边书店里的人都在翻书吗？

尼克：现在是工作日的午餐时间，店里不出售食品，所以没多少人。我最大的问题是，购物中心是开这些店的最佳选址吗？我觉得选一个繁忙的、有不少步行者的都市购物区可能会更好。

亚历山大：尼克，不好意思又要给你一个任务，你能看看店里有没有布拉德·斯通(Brad Stone)的《什么都卖的商店：杰夫·贝佐斯与亚马逊时代》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)吗？麦肯锡·贝佐斯不喜欢这本书，她在亚马逊上给它打了一星。

尼克：哇，找到了。这本书被放在书架最底下，不过确实有